At WorkWith:Suin

Trabajé en HITCH desde el principio hasta la mitad de mi treintena. Creo que fueron años muy importantes de mi vida, y fue cuando más disfruté trabajando y más orgullosa me sentí como diseñadora. Por eso agradecí tanto aquel texto.

No era un trabajo mecánico de preparar la propuesta que una empresa pide y entregarla sin más. Viví todo el proceso: vender productos que había diseñado, comprobar los resultados y ver cómo despertaban interés. Empezamos siendo muy pequeños y llegamos a crecer bastante, al menos desde mi punto de vista. Creo que el diseño tuvo un papel claro. Recuerdo aquel último día con tanto cariño que quería dejar constancia de ese tiempo.

Antes pensaba que una diseñadora era, literalmente, alguien que solo diseña. Pero el rápido avance de la IA hizo que crear piezas visuales por sí solo dejara de resultarme tan atractivo. Ahora creo que una diseñadora es alguien que construye una marca. No se limita a preparar una propuesta: acompaña el trabajo hasta la venta final. Esa es mi definición.

Exactamente. Si una diseñadora termina su trabajo en el resultado visual, para mí se acerca más a una artista. Hay que completar el recorrido hasta que se produce una venta real para ser la diseñadora que yo tengo en mente.

Mi etapa en HITCH fue el gran punto de inflexión. Vi cómo se vendían mis diseños y viví en primera persona cómo la respuesta al diseño se convertía en ingresos. Fue una alegría enorme. Conocer las ventas de antes y después del cambio de marca transformó por completo mi perspectiva.

Era una pequeña tostadora de barrio, una cafetería con unos pocos clientes mayoristas de café. El sueño del dueño era hacer crecer el negocio, consolidar tanto el B2B como el B2C y construir una marca de verdad. Al principio era una idea bastante abierta, pero nos animamos mutuamente, fuimos a ferias y desarrollamos el diseño poco a poco. El negocio fue creciendo de forma natural.

Solo sabía de él por otras personas. Una buena amiga trabajaba allí y me contó que buscaban a alguien que entendiera el café. Al encargar trabajos fuera o colaborar con diseñadores que no conocían ese mundo, surgían desencuentros en asuntos prácticos, como las características del grano o la circulación dentro del local. Llevaban cuatro meses buscando. Yo alternaba el trabajo en el café con una empresa de diseño, así que el momento fue el adecuado.

Lo más importante era sacar a la luz las ideas que el dueño tenía en la cabeza. El centro de su propuesta era la accesibilidad: un café que cualquiera pudiera disfrutar con comodidad, sin sentir que era algo difícil.

El dueño eligió HITCH a partir de hitchhiking, hacer autostop, y construimos juntos la frase «Let’s go together». Queríamos palabras cercanas para una marca de café que invitara a acercarse con la misma ligereza de ánimo que un viaje haciendo autostop.

El dueño quería una identidad un poco kitsch. Para nosotros, aquellos colores eran el rojo y el azul. Decidimos usarlos muy saturados, para que destacaran de inmediato. La marca todavía era pequeña. Para captar miradas en una gran feria, un negocio pequeño necesita colores así de claros y reconocibles.

Al principio, el dueño pensaba que mostrar cosas más allá del café daría más solidez a la marca. Empezamos por las tazas y la ropa, que eran lo que más llamaba la atención dentro de la cafetería, y fuimos sumando artículos. Partimos del café y ampliamos los puntos de contacto poco a poco.

Sobre todo los que se usaban dentro de la cafetería, como los posavasos o las mantas. Fuera del local se usaban, principalmente, las pegatinas. Al estar en una zona de oficinas, también funcionaron bien los artículos de papelería, como la cinta decorativa.

Hubo un producto sin relación con el café: un mechero. Los clientes que fumaban lo cogían al pagar y decían: «Esto también». De hecho, fue nuestro artículo más vendido. [Ríe.] El criterio era claro: salvo la ropa, que tenía un precio más alto, debían ser cosas que alguien pudiera añadir sin esfuerzo al comprar una bebida en el barrio.

Salvo la captación comercial, el marketing y el diseño funcionaban casi como una sola cosa. Nunca había querido entrar en una gran empresa. Buscaba un trabajo más dinámico y valoraba mucho sentir que pertenecía al proyecto. Una organización grande puede parecer rígida, con tareas ya fijadas. En un negocio pequeño ves delante de ti los resultados de tus ideas y tu trabajo. Eso encajaba conmigo.

No empecé diciéndome que me haría cargo del marketing. Mientras diseñaba, pensaba en cómo vender mejor o aumentar los ingresos. Eso me llevaba a proponer: «¿Probamos esto? ¿Y aquello?». Poníamos las ideas en común, las llevábamos a la práctica y mi papel fue ampliándose de manera natural.

Que la marca se hiciera claramente visible. Hubo dos cosas decisivas: participar en grandes ferias de café, como Café Show, y las redes sociales.

YouTube. Yo aparecía en los vídeos, más que planificarlos. Tanto el tostador como el dueño tenían mucho interés en el vídeo, así que decidimos probar.

Lo dejamos porque no había una persona dedicada a ello. Quienes hacían el trabajo cotidiano tenían que preparar también los vídeos y no había tiempo suficiente. Cuando aumentan las ventas, también aumenta el volumen del trabajo principal. Después de un día entero tostando café, no era realista que el tostador editara vídeos largos. El proyecto se fue deteniendo de forma natural.

Primero escucho la historia propia de la marca. Dedico tiempo a entender su carácter y su trayectoria; después pido referencias que muestren hacia dónde quiere ir el cliente.

Creo que todo el mundo es diseñador con sus propios criterios. Cada persona encuentra bonitas o buenas cosas distintas. Lo que a mí me parece un buen diseño puede no coincidir con lo que le gusta al dueño. Por eso lo fundamental es poner nuestras percepciones en sintonía. Primero reúno lo que a esa persona le resulta atractivo y después lo integro en el carácter original de la marca, sin que parezca ajeno.

Sí. Por eso yo también propongo referencias. Enseño una imagen concreta y pregunto: «¿Qué te parece esta dirección?». Muchas veces es entonces cuando la persona puede decir con claridad: «No es esto; busco algo más parecido a aquello».

Hace unos meses pasó algo similar con un cliente japonés. Diseñé siguiendo fielmente sus referencias, pero resultó que lo que querían era mi estilo personal, no el de esas imágenes. Esperaban colaborar con Chae Suin como diseñadora, no simplemente externalizar un trabajo. Al comprenderlo, pude incorporar mi propio carácter a los productos y terminamos muy contentos. Para evitar esos malentendidos sutiles, funciona mejor intercambiar referencias con frecuencia y conversar mucho que comunicarse únicamente mediante informes formales.

Quizá porque trabajo sobre todo con marcas pequeñas, para mí lo más importante es el objeto terminado. Sus presupuestos son limitados. Una gran agencia puede tener diseñadores y asistentes que resuelven los detalles prácticos, pero esa colaboración puede quedar fuera del alcance de una marca pequeña. Creo que, en ese contexto, la diseñadora también debe responsabilizarse de ese trabajo práctico.

El objeto final tiene que estar bien para que yo me sienta cómoda cobrando por el trabajo. Por eso procuro conversar todo lo posible durante el proceso y repetir las revisiones necesarias. Contar cada cambio y cobrar un suplemento cada vez no va con mi carácter. Lo que más me importa es pensar juntos hasta conseguir un objeto real con el que todos estemos satisfechos.

Si solo hiciera propuestas en una pantalla y las entregara, el avance de la IA me preocuparía. Cuanto más capaz fuera la tecnología, más fácil sería sustituir ese trabajo.

Pero la IA no puede hacer las cosas que acabo de describir: preguntar con detalle qué quiere de verdad el dueño, medir personalmente una caja plegable, recomendar una estructura en lugar de otra, hacer un pedido de impresión o tocar el papel para elegir el más adecuado. Puede recomendar a partir de datos, pero llegar exactamente al resultado que necesita una marca exige conversaciones y experiencia sobre el terreno. Por eso no estoy inquieta. Prefiero usar la IA con inteligencia para mejorar el resultado.

En tareas repetitivas que consumen tiempo y en labores de apoyo: aplicar un diseño a una maqueta de envase o crear recursos gráficos sencillos. Antes dedicaba tiempo a comprar recursos o buscar opciones gratuitas. Ahora puedo dejar esa preparación a la IA y concentrarme en la planificación esencial y en afinar los detalles.

Yo construyo la estructura y el carácter general del diseño y después utilizo la IA para pequeños ajustes. Si se lo encargas todo desde el principio, luego resulta difícil hacer modificaciones precisas. La tecnología podrá mejorar, pero hoy una persona que trabaja directamente los detalles sigue siendo mucho más delicada.